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版本：v24.07 大小：249.94M 语言：简体中文类别：焦点

类型：2025-09-29 12:53:50
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更新：2025-09-29
厂商：深圳市爱思软件技术有限公司
标签： 热点时尚焦点

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出品 | 创业最前线

作者 | 扎克

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

三五好友在周末奔赴山野，顶着烈日或暴雨，又年带着泥泞登顶，飞跑黑料网最新回家线路传送没门身体上的嘉年疲惫压不过心灵上的舒爽，拍照、华感分享、品牌哲晒行程，学威整套操作一气呵成。反常识

户外热潮真实地存在着，又年户外运动品牌们自然不会错过培育市场和目标客群的飞跑机会，亲自下场举办越野跑等活动，嘉年吸引众多户外“小白”开启自己的华感人生首野。

而作为相当多户外爱好者人生首野的品牌哲理想起点，9月13日，学威2025HOKA第三届飞跑嘉年华在宁波奉化雪窦山举行，反常识设有12公里组和20公里组，让两千名不同水平跑者都能尽情享受越野跑的魅力。越野跑迷你赛道、双人越野赛制等设置，则让此次嘉年华活动的趣味性更强。

跑者们穿过山寺古道与翠竹幽林，踏过陡坡与泥泞，主办方甚至还在起点设置了彩泥DIY环节，让跑者们自创脏脏妆容，充分诠释了此次活动的核心主题——“脏有多过瘾”“共越更高山”，不管是黑料网最新回家线路传送没门独自冲线，还是携手越过终点的跑者，大家脸上都洋溢着满足、过瘾的笑容。

其实今年的飞跑嘉年华并不轻松，比赛途中有持续暴雨，使得山路更加湿滑和泥泞，但线路上的跑者们相互鼓励着，坚持完赛，还直呼“这样跑才爽”！

正如专业跑者四郎多吉在飞跑嘉年华现场接受央视体育采访时所说：“我以前也不知道越野跑是什么，但大家可以共同去建立信心，一起开始飞翔，然后大家就明白，原来越野跑是这样的。”他在今年的环勃朗峰越野赛（UTMB）以20小时15分05秒取得第四名，创造了中国男选手UTMB历史最快成绩。

1、HOKA的酷源于“反常识”

正如越野跑线路的复杂多变，HOKA ONE ONE®（以下简单“HOKA”)也从来不走寻常路。

就像今年的飞跑嘉年华，“脏”本可能是劝退大家前往户外的点，HOKA却强调为了户外越野的快乐体验，哪怕一身泥泞也不要紧，脏是释放、勋章，更是美学。这种对于“脏”的提炼、转述，反而精确命中大家热衷于回归自然、释放自我天性、反精致的心态，展示了HOKA对于越野跑等户外路跑项目的独特理解与态度。

HOKA飞跑嘉年华变脏为宝，是其“反常识”品牌哲学的一种体现，也是其能在如今竞争激烈的户外市场独树一帜的重要法宝。

实际上，HOKA的“反常识”品牌哲学自品牌创立之初便开始落地，并且一以贯之。

2009年，HOKA发布品牌首款产品——搭载了厚底缓震科技的MAFATE越野跑鞋。在当时薄底、赤足、轻量化跑鞋盛行的年代，HOKA此举显得“格格不入”。

为了证明MAFATE越野跑鞋的专业实力，HOKA将鞋子带到UTMB现场，免费供跑者试穿，最终有15人领走跑鞋，并且顺利完赛。

HOKA特立独行的产品路线看似冒险，实际上是基于对越野跑赛事需求的深刻理解和专业判断，才做出的决断。

HOKA两位创始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard酷爱越野跑，也曾在萨洛蒙担任过市场总监和全球CEO，他们深知越野跑者的需求和痛点，并且以一种“反常识”的解题思路，在满足越野跑者需求的同时，也塑造了HOKA独特的品牌形象和哲学。

对于当时深耕小众赛道的HOKA来说，只有剑走偏锋，才足够炫酷，让品牌在创立之初就能吸引消费者的目光，打响头炮，并且通过这种模式和品牌形象的强化，持续地拓展客群，打造自己的营收基本盘。

事实也证明，HOKA的坚持是正确的。他们逐渐在专业越野跑者中累积起好感度，最终厚积薄发，在户外赛道成长起来。曾经那个只有15人上脚完成UTMB的HOKA，现在已是UTMB世界系列赛首个全球合作品牌和鞋服合作伙伴。

2、风口助推HOKA杀向更广阔市场

如今的HOKA早已不是当初完全专注于越野跑项目、小而美的户外运动品牌，而是摇身一变，成了户外穿搭界的流量密码以及户外市场变幻的重要风向标。HOKA从小众跨越到大众的过程中，风口的帮助不容忽视。

在坚持厚底独特标签和越野跑小众赛道多年后，HOKA等到了以老爹鞋为代表的“大鞋”潮流和户外穿搭风潮这些风口，从前的小众风格反而成为他们领先于其他品牌的优势。这使得HOKA成为户外市场独一份的存在，也让品牌成功破圈，在户外路跑和休闲潮流等赛道深扎根，引领着新的户外穿搭潮流。

乘着户外风口，HOKA业绩同样突飞猛进。

根据HOKA母公司Deckers Brands集团公布的财报，2020-2025财年，HOKA的营收从3.52亿美元飙升至22.33亿美元，营收增长率分别为62%、56.1%、58.5%、27.9%和23.6%。

在疫情影响经济环境、贸易战和关税壁垒频繁拦路的情况下，HOKA依然能交出如此亮眼的成绩单也证明，HOKA上升和进攻态势之猛。

另一方面，HOKA的快速发展，离不开中国户外市场的爆发式增长。

根据“悦跑圈”发布的《2024中国越野跑大数据》，2024年国内越野跑赛事举办了505场，而十年前的数据仅为65场。同时，在全样本赛事全组别跑者穿着跑鞋品牌占有率排行榜上，HOKA以24.6%的占比占据第二位

这组数据从侧面反映出，中国越野跑市场在过去十年间快速发展壮大，带动了赛事经济和越野跑装备消费的增长。同时，HOKA在排行榜上位列第二，说明中国消费者愿意真金白银地支持品牌发展。

而且从政策倾向来看，中国户外市场未来依旧会保持向上发展的态势。

前有国家发展改革委等部门印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元；后有国家发展改革委、体育总局今年发布的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》，提出到2030年，建设100个左右高质量户外运动目的地，使其设施建设、服务供给、管理水平、国际影响力全面提升，助力户外运动参与人数持续增长，推动户外运动产业成为新的经济增长点。

风口尚在、政策向好，HOKA未来与中国市场的绑定必然会继续加深。

3、户外赛道拼高质量发展

看到中国户外市场发展机遇的不只有HOKA，还有ARC'TERYX始祖鸟、The North Face北面、SALOMON萨洛蒙等一众户外运动品牌，再加上耐克、阿迪达斯、Under Armour安德玛等传统运动品牌也在加紧布局户外市场，竞争已然白热化。

竞争纵然激烈，但更多品牌加入战局，也有利于将市场做大，而将越野跑精神刻在品牌基因里的HOKA也有底气和信心迎接一个更广阔、更成熟的户外市场。

越是这样的时刻，越考验品牌的定力、判断力和精细化运营能力，看谁能够在维持自身专业度和客群基本盘的同时，借户外穿搭潮流的东风，在大众市场抢到更多份额。两者缺一不可，但又不能过分偏颇，不然可能两头不着岸。

HOKA显然懂得如何掌握这种平衡，既能坚持专业不动摇，也能因应市场动态变化而适当调整、丰富自己的产品研发和市场营销策略。

在产品研发上，HOKA抓住越野跑等户外路跑专业装备这个重点不放松，然后适当增加如溯溪鞋、乐福鞋等日常休闲品类，或通过联名实现专业跑鞋时尚化、大众化的目标；在营销支点上，HOKA既组建了由专业越野跑者四郎多吉、蒙光富、向付召、李安娜和雷艳组成的中国越野精英战队，又与周笔畅、李现、汪顺、高亭宇、常园这些明星和体育健将等达成合作。

归根结底，随着越来越多消费者进入户外市场，品牌们更需要琢磨，如何更好地与消费者沟通，特别是当情绪价值生意、体验式消费的概念被反复强调时，品牌们得学会抓住消费者的心。

HOKA在这方面下了不少功夫。不管是融入了跑群社交主题分享、肯道尔国际山地电影节、赛后狂欢派对的飞跑嘉年华，还是全面展示产品、科技、文化、跑者精神的全球首家HOKA品牌体验中心，HOKA都希望消费者在越野奔跑时、在进行消费时，都能获得更专业、更沉浸、更快乐的感受，真正体会到越野跑等户外项目的快乐和HOKA的产品性能与品牌文化。这既是对品牌形象与调性的一次高光呈现，也是对户外市场及消费习惯的一次集中培养。

由此也能看出，HOKA尝试提供一些让消费者能乐在其中、愿意自发记录、分享的品牌内容。在户外品牌扎堆发力、产品条线多有重叠的情况下，哪家的产品能更多地占据用户的镜头，借助其内容传播的溢出效应，触达到更多消费者，自然有助于占据更多关注度和市场份额。

更重要的是，HOKA希望成为那个能勾起、维持大家那股户外瘾的品牌，将他们转化为长期的户外爱好者，并通过提供好的产品和消费体验，将更多人转化为HOKA的忠实用户，品牌也能做更长期的生意。当下做消费品，你照顾好了消费者的情绪与感受，他们就会照顾好你的生意。

运动时分泌的多巴胺会让人上瘾，HOKA需要做的就是以好产品和好体验，为消费者提供高质量陪伴，把生意做好和维持在潮流尖端则是水到渠成的事。这样的发展路径，其实与HOKA创立之初的理念一脉相承：坚持做自己认为对的事，然后等来下一个跃升的风口。

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